文轩论文网 ,专注于硕士论文,博士论文,毕业论文服务多年,现已成为国内最权威的论文服务机构!

电商平台的技术质量和规则质量对卖家满意度的影响研究

发布时间:2020-05-04 16:51 论文编辑: 价格: 所属栏目:毕业论文

本文是mba论文,本文以淘宝网、京东商城、亚马逊三家电子商务平台作为研究对象,基于国内外理论综述与实证研究,建立平台服务质量与卖家满意度相关关系的理论框架。

第 1 章 绪论
 
1.1 研究背景
随着信息技术的不断发展,尤其是电子商务技术的不断进步,人们的生活方式也在不断发生着变化,网上购物已经逐渐成为人们日常生活的一部分,第三方电子商务平台为中国的供应商和消费者进行网上交易建立了便捷的平台。依托于互联网技术的不断进步,第三方电子商务平台不断进行自我完善和创新,不断开发新的服务模式和服务项目,打造新的平台架构和规则制度等,为国内外依靠第三方电子商务平台进行交易的卖家和买家建立了高效的交易机制提供了交易场所。第三方电子商务平台根据参与对象可划分为 B2C、C2C 等模式。2014 年度艾瑞咨询报告显示,国内电子商务总规模超过 3 万亿,较 2013 年同比增长 50%以上,C2C 交易总额占电子商务市场总体规模的 55%以上,超过 16000 亿元,2015 年第一季度数据显示,国内电子商务总规模已达 3.48 万亿,同比增长率达到 23%,由此可见我国电子商务市场正在高速发展中。同时,电子商务市场在对社会总消费市场的贡献上也在快速增长,由 2014 年国家统计局发布的数据可知,该年度电子商务市场交易总额占全社会零售额的 10.7%,对社会总消费额的贡献率首次达到 10%以上。由数据可知 C2C 模式仍为网络购物市场的主流模式,支付宝支付、网银支付等支付方式的日渐成熟,网上信用评价体系的完善,以及越来越多的第三方电子商务平台的出现都为 C2C 模式突显其灵活与便捷的优势提供了更强大的支持,也极大促进了 C2C 的发展和传播,越来越多的供应商选择在第三方电子商务平台开设网店,越来越多的消费者也选择到第三方电子商务平台浏览和购物。卖家将商品在平台网站展览,买家在筛选对比的同时,也和卖家以及其他买家相互沟通,第三方电子商务平台的担保与监督机制有效降低了网上交易成本和交易风险,这种商务模式的便捷与高效吸引了众多买家与卖家加入到第三方电子商务平台。
.........
 
1.2 研究意义
作为当前网购的主流模式,第三方电子商务平台式网购具有典型性,因此将平台式网购作为研究对象,探讨第三方电子商务平台卖家用户满意与不同服务质量之间的关系,对于进一步理解电子商务环境下卖家用户行为,解释当前形势下我国网上购物市场中的日常现象,为第三方电子商务平台的建设和完善提供理论依据,具有重要意义。从现实意义方面看,我国 C2C 电子商务发展迅猛,年网络购物规模已达到社会零售总额 10%以上,并仍保持高速增长势。同时,大量的第三方电子商务平台的出现,也加剧了电子商务平台之间的竞争。对于平台提供者而言,如何有针对地向卖家用户提供所需的服务,如何提高自身服务质量,吸引新卖家用户的加入,并保留原有卖家成为平台提供商最为关心的问题之一。本研究在这样的现实背景下,定义了第三方电子商务平台技术质量与规则质量的概念,探究卖家满意度与这两种服务质量间的相关关系,帮助平台经营者采取针对性的平台建设方案和策略来改善卖家用户满意度,提高对卖家的吸引力。本研究以交易经验作为卖家满意度模型的调节变量,假设卖家满意与自变量的相关关系会受交易经验的影响,以帮助更深地理解不同交易经验的卖家对平台服务质量的需求,进而为平台在不同发展时期的服务建设和改进提供依据,增强卖家用户对网络平台的粘性。
............
 
第 2 章 文献综述
 
2.1 平台型电子商务
电子商务是利用互联网信息技术进行的商业活动,狭义的定义即将互联网作为中间工具的交易,广义的定义是指通过电子信息手段进行的商业活动。今天的电子商务模式已呈现多种模式,电子商务的不断发展与创新源于互联网技术的不断更新与进步,然而到目前为止对于电子商务模式仍没有一个统一的定义,不同的学者有不同的观点,王欢等(2004)指出,电子商务模式是一个高级的定义,它描述了企业战略如何被开放的互联网技术所支持与理解,以整合公司内部和外部资源。最广为人知也是最为人们所接受的电子商务模型就是通过商务活动的参与人员来划分的,即 B 2 B(企业间电商模式),G 2 B(政府对企业电商模式),B 2 C(企业对消费者电商模式),G 2 C(政府对消费者电商模式),C 2 C(消费者间电商模式)。这种划分方法简洁明了,然而对于不断增加与变化的电子商务模式而言,这些简单的划分还不能满足众多电商企业开展电子商务活动的需求,相关学者为补充和完善上述分类模式,尝试从不同角度对电子商务模式进行了划分。Paul Timmers(1998)从创新性与功能整合两个角度区分出 11 种电子商务模型,包括电子商店,电子商城(e-Mall),协作平台,第三方市场,信息中间商,电子竞拍,电子采购,价值合成者(Value Chain Integrator),价值服务提供者,虚拟社区和信托服务。Armir 等(2000)提出 5 种能够决定价值创造的电子商务模型,分别是信托中间商,互联网店铺,电商执行者,信息中间商,基础设施供应商或商务团体。Michael Rappa(2003)从互联网利润角度辨别出 9 类 25 种电子商务模型,分别为零售商,中间商,制造商,信息中介,广告,社团,订阅,联盟和共用事业。Peter Weill(2001)基于不同产业的大量调研,辨别出 8 种电子商务模型。Lynda M Applegate 和 MeredithCollura(2000)从市场角色的角度识别出制造商,贡献商,门户等 13 种电子商务模型。
..........
 
2.2 电子商务平台服务质量
从 20 世纪 70 年代起,国内外学者开始对服务质量进行研究,Sassereta(1978)最先指出,服务质量包括了服务的最终结果和服务的整个过程。Rohrbaughetal(1981)提出可以将服务质量细分为过程质量、结果质量和人员质量三部分,这些都是早期学者对服务质量含义的探索。感知的服务质量最早由 Parasuraman 等(1988)定义,他认为感知的服务质量是一组关于服务优越性的全面评价或态度。其后的许多学者如 Bolton 等(1991),Boulding 等(1993)也都认同这一定义。关于服务质量定义的总结归纳如表 2.1 所示。尽管 SERVQUAL 量表使用上还存在一些限制,但是它仍是在测量服务质量的研究中使用率最高的量表之一。为弥补 SERVQUAL 量表的不足之处,Cronin 等(1992)开发出 SERVPERF 量表,来测量由绩效感知的服务质量。该量表和 SERVQUAL 量表具有相同的五维度以及 22 个问题的测量框架,所不同的是 SERVPERF 量表并非采用差异分析法进行测量,而是直接测量消费者在感知的绩效,将量表大大简化。SERVQUAL 量表与 SERVPERF 量表已成为服务质量测量时使用率最高的两个量表。此外,Jarno,Lethtinen(1982)提出可以用技术质量维度,功能质量维度和公司维度来衡量用户感知的服务质量。Gronroos (1984),Czepiel 等(1985)认为顾客感知的服务质量包括两个方面,一种是技术性或外加的质量,另一种是功能性或过程性质量,这两方面是根据顾客接触人员的态度、行为、外观和性格、服务意识、可接近性来评估的。Edwardsson 等(1989)拓展了这两类服务质量,并总结出四种影响顾客期望的服务质量,分别是技术性质量、综合质量、功能性质量和结果质量,其中技术质量包含在个人技术和服务系统的设计中;综合质量主要指服务传递系统的各个部分如何相互协调;功能性质量指服务传达的方式;结果质量是指实际的服务是否到达所承诺的服务以及顾客需求和期望的服务。朱沆(1999)在对国内医疗服务的研究基础上,划分出五种服务质量,分别是环境质量、感情质量,沟通质量,关系质量和技术质量,该种划分方法也支持将技术质量单独作为一种服务质量。
..........
 
第 3 章 理论模型与研究假设
3.1 理论模型....21
3.2 研究假设....21
第 4 章 研究方法
4.1 变量的操作性定义及测量工具.........26
4.2 调查对象及抽样设计.........29
4.3 问卷设计....30
4.4 数据处理方法........... 31
第 5 章 数据统计与结果讨论
5.1 变量描述性统计....... 33
5.2 信度分析...........35
5.3 效度分析...........36
5.4 假设检验...........41
 
第 5 章 数据统计与结果讨论
 
本章首先采用极值、均值、百分比等指标对回收的问卷进行描述性统计分析,以把握调查样本的整体情况,接着对模型的各个变量进行信度、效度检验,保证问卷科学性和有效性,最后通过回归分析来检验本文的模型假设。
 
5.1 变量描述性统计
本次问卷调查从 2015 年 12 月起,截止到 2016 年 3 月份,通过网络问卷和纸质问卷发放两种形式,向入驻淘宝网站、京东商城、亚马逊等第三方电子商务网站卖家发放问卷,收回问卷 300 份,其中有效问卷共计 268 份,为直观反映此次调查的样本情况,本文从使用的平台、性别、年龄、受教育程度和平台使用时间五个方面进行了统计分析。表 5.1 的数据显示,此次问卷调查的样本中,使用淘宝网的卖家占样本总量的 42.5%,而使用京东商城、亚马逊等网站平台的卖家只占到 57.2%,这表明淘宝网在中国第三方电子商务平台中仍占据着主要地位;从性别方面看,男性卖家和女性卖家数量相近,分别为 48.9%和 51.1%,可见有不少女性卖家愿意投身到网上店铺的开办中来,这与互联网和电子商务的普及密切相关,越来越多的女性接触到网络电商平台,开始网店也越来越便利。从年龄方面来看,此次问卷受访者多集中在 40 岁以下,达 63.1%,这表明年轻人更乐意接受互联网和电子商务,因此也更愿意参与到电商平台中,而中老年人则对网上交易持保守态度。在受教育程度方面,此次问卷调查的人群其学历水平主要集中于大专及以下学历,随着经济增速的下滑,就业不景气已经成为普遍的社会现象,尤其是对于大专及高中以下学历的人群,没有一技之长更难以实现就业,而随着互联网经济的快速发展,电子商务的普及帮助更多的待业人群找到了就业的途径。从平台的使用时间方面看,使用 1 年以下的卖家占 28.7%,使用 1-3 年的卖家占 25%,使用 3 年以上的卖家达到 46.3%,可见在使用时间分布上还是比较平均的,这与电子商务的普及有关,淘宝、京东商城等电子商务平台出现到发展壮大已经有十余年,网购规模已经十分巨大,开设网店已经不是稀有的行为,因此有 46.3%的卖家用户已经使用电子商务平台 3 年以上是符合社会现状的。